Constat

Le diagnostic est sans appel. Le malaise actuel ressenti par de nombreux producteurs est généré par une inquiétude et parfois un constat d’impuissance concernant la spirale descendante « non maîtrisable » des marges. La baisse de rentabilité des établissements horticoles et pépinières de production est malheureusement peu contestable, malgré l’impression des acteurs d’avoir fourni des efforts de plus en plus impliquant pour redresser la situation. Cette perte progressive de rentabilité étalée sur plusieurs exercices génère une perte de crédibilité bancaire, un manque de financement pour maintenir les outils de production en état, une diminution de la valeur des exploitations, et peu de possibilités de se différencier, innover et investir.

Voir la présentation Congrès FNPHP le 18/06/2010

Les véritables causes ne sont pas les plus évidentes…

La concentration et la force prépondérante de la distribution dans un contexte de concurrence internationale exacerbée sont toujours mises en avant comme principales explications à tous les malheurs de la production. C’est bien souvent commode pour ne pas avoir à se remettre en question et à rechercher plus en amont les causes de cette vassalité.

Avec un peu plus d’objectivité, l’on constate que la production a glissé progressivement en trois décennies d’une situation d’offre limitée à marge généreuse, à une situation d’offre pléthorique à marge « peau de chagrin ». Les producteurs, en intégrant les nouvelles techniques culturales se sont perfectionnés au fil des ans pour produire toujours mieux et plus. Cependant, dans le même temps bon nombre d’entre eux ont négligé de se former aux techniques comptables de l’analyse des coûts de production et aux nouvelles exigences marketing en termes de prix, de savoir faire et de coût des valeurs ajoutées différenciantes. Alors que l’amélioration des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) rendait ces tâches en aval de la production de plus en plus accessibles et professionnalisées.

La méconnaissance des coûts de production et de commercialisation selon le stade d’avancement des cultures et le type de client destinataire, l’ignorance du prix de revient exact, et le manque de notion même de calcul permanent de la marge sont à l’origine de bien des déconvenues.

Par ailleurs, le défaut de phases programmées de réflexion stratégique, le manque d’action permanente de veille concurrentielle locale, régionale, nationale et internationale a été fortement préjudiciable.

La reconduction des habitudes de production sans se poser de questions concernant les offres concurrentes a été sclérosante au fil des années. Enfin, et pour faire bonne mesure, le manque de réflexion et de communication sur les adaptations végétales aux nouvelles tendances est d’autant plus préjudiciable que les réponses étaient évidentes.

Cette évolution culturelle est nécessaire car maintenant le défaut d’imagination et d’action commercial soutenue est éliminatoire. Il faut intégrer d’urgence le nouveau sens de l’action : client/produit et non plus produit/client.

Les notions de marges et de valeurs

Côté production, l’analyse des valeurs économiques permet de traquer en interne les coûts superflus liés à chacune des fonctions d’un produit ou d’un service. Un bon professionnel de la production appuyé par un bon professionnel de la comptabilité analytique en fera une analyse et une mise en oeuvre d’une efficacité redoutable.

L’analyse peu alors se porter sur une réflexion approfondie concernant les valeurs. Les valeurs côté production d’une part et surtout les nouvelles valeurs que les clients attachent au végétal : valeurs attractives des produits/services, valeurs environnementales, valeurs sociales, valeurs éthiques et morales.

Ces valeurs peuvent permettre d’autres possibilités de reconquête de marges sans réduire ni la qualité, ni les performances techniques du produit ou du service.

Les valeurs se décomposent principalement en fonction d’usage, de service et d’estime. Les principales valeurs qu’un consommateur estime dans un végétal, sont principalement son aspect décoratif ou nourricier. Mais il est d’autres valeurs, toute aussi importantes pour emporter la décision des clientes : la facilité d’utilisation, de mise en place et d’entretien, la force séduisante et suggestive de l’ensemble de l’offre, l’image valorisante ou sécurisante pour son bien être et sa santé, l’impression de donner du sens à sa consommation… Autant de « richesses » apportées par l’association produit/valeur ajoutée/ accompagnement. Ces valeurs deviennent de plus en plus déterminantes aux yeux des acheteurs et passent avant le prix, dans la mesure ou l’on a su les mettre en avant dès la création de l’offre. Les valeurs jugées importantes par le producteur ne sont pas forcément actuellement celles qui deviennent primordiales aux yeux du consommateur.

Savoir faire, faire savoir, faire valoir

La toute puissance de la distribution commence à être ébranlée et mise à mal par une prise de pouvoir rapide des réseaux sociaux et communautaires. Le consommateur avait été fait roi depuis longtemps, mais maintenant il devient parfaitement conscient de son pouvoir. Cette tendance est souvent considérée comme une menace. C’est une opportunité fantastique pour la production de reprendre la main, de mettre en adéquation l’ensemble de ses valeurs avec celles de cette multitude monarchique. Pour peu que l’on apprenne rapidement à les utiliser, les nouveaux moyens de communication permettent d’anticiper sur les attentes, de proposer l’offre adéquate et de rééquilibrer la répartition globale de la marge disponible en sa faveur. La production Française avait une évolution de retard, elle a la possibilité d’avoir une évolution d’avance.

Intervention, du 18 juin à Montpellier lors du colloque « A la reconquête de la marge perdue « . Cette journée est organisée par la FNPHP, à l’occasion de son congrès. Elle est ouverte aux adhérents et non adhérents voir le programme détaillé et le bulletin d’inscription sur le site de la FNPHP.