Publié par Brand Wagenaar le octobre 16, 2011

Un commerce des fleurs et plantes hollandais à la recherche d’un nouveau modèle !

Enchères à distance sur cadran virtuel en 2010

Le principe des marchés coopératifs hollandais a été crée au début du siècle dernier par les producteurs pour faciliter leur commerce sur leur marché intérieur. Puis, rapidement, ces marchés au nombre de six, ont trouvé des débouchés en Europe de l’Ouest. A compter du début de l’année 2008, les six marchés ont fusionné sous le nom de FloraHolland et ont continué leur conquête vers l’Est de l’Europe en investissant beaucoup sur la digitalisation des échanges.

Mais la fusion menée au pas de charge et la taille du nouvel ensemble laisse entrevoir des difficultés d’harmonisation et de communication qui inquiète les adhérents producteurs et négociants et présentent des risques de concurrence internes inédites. Ces failles laissent entrevoir l’émergence d’un nouveau modèle de commercialisation des fleurs et plantes au départ de la Hollande.

Un marché organisé par les producteurs
Suite à un long processus coopératif qui a débuté en 1910. Les producteurs hollandais sont à l’origine de la constitution des 6 principaux marchés coopératifs Hollandais de vente au cadran des fleurs coupées et plantes en pot, les deux marchés principaux étant le marché coopératif d’Aalsmeer (VBA) et le marché coopératif du Naaldwijk Wesland ( FloraHolland). Les grossistes et exportateurs venaient acheter leurs produits d’abords aux cadrans puis progressivement quelques transactions se sont faites hors cadran par un Bureau des transactions contractualisées (BB).

Les marchés coopératifs aux cadrans s’approvisionnaient surtout en hollande, puis petit à petit des fleurs et plantes en provenance de pays tiers ont trouvé place aux enchères des cadrans et dans quelques transactions contractualisée sous le contrôle des marchés.

Les cadrans ont longtemps été le principal moyen de transaction et de régulation des marchés entre producteurs et grossistes et le lieu d’éclatement entre l’offre et la demande entre producteurs et grossistes. Ces grossistes s’occupaient de leur côté de l’accompagnement marketing des produits, de la prospection et de la logistique. Le rôle de chacun était clairement défini.

En 2008 : Les marchés coopératif aux cadrans fusionnent

Le fusion des marchés coopératif aux cadran : Aalsmeer, Naaldwijk et les quatre autres place de marché est actée en janvier 2008 le nouvel organisme prends le nom de FloraHolland, juste avant le début de la crise financière et économique.

La position quasi monopolistique de FloraHolland devient indéniable. Les exportateurs des pays tiers ont encore l’organisation TFA comme alternative, cette société réalise des transactions électroniques surtout pour commercialiser les roses d’Afrique. Le nouvel organisme FloraHolland à peine regroupé commence à agir sur d’autres fonctions que celles d’interface entre producteurs et négociants. Sur le segment de distribution non spécialisé (grande distribution), l’organisme prend des initiatives sur les plans de la recherche de nouveaux concepts et de l’accompagnement marketing.

Puis l’organisme ne se contente plus de sa responsabilité dans la chaine logistique pour optimiser les flux de marchandise, mais il commence à s’occuper aussi de logistique de distribution.

Dans le même temps, les sites internet d’achat à distance progressent. L’organisme investit massivement dans la numérisation et la digitalisation des transactions. Mais les clients ne sont mis en relation avec ces sites que par l’intermédiaire de grossistes exportateurs membres de cette organisation (KOA).

2010 : FloraHolland contrôle la quasi totalité des transactions et digitalise les échanges

Au cours de l’année 2010 l’organisme FloraHolland a élargit ses fonctions de coopérative d’enchère en établissement un joint venture avec Landgard, organisation Allemande de producteurs et sociétés de distribution pour les produits de l’horticulture germanique. Cette année là l’organisme prend aussi le contrôle des activités de TFA. En 2009 l’organisme avait déjà pris le contrôle de la coopérative des pépiniéristes de la région de Boskoop.

Par ailleurs par l’intermédiaire des anciens marchés coopératif de Eelde et de Bleiswijk  FloraHolland commence à vendre directement aux détaillants et organise ses propres Cash & Carry.

Les ventes digitalisées par les centres d’achat à distance KOA et plantconnect, s’internationalisent et montrent des progressions à deux chiffres. Tous les acteurs sont à la recherche d’un nouveau modèle.

Comment le marché peut t’il évoluer à l’avenir ?

Avec le réseau de Cash&Carry de la coopérative Landgard, l’organisme FloraHolland poursuit  son projet d’accès direct aux détaillants locaux et aux acheteurs régionaux de demi-gros. Avec la reprise du groupe TFA, l’organisme peut aussi avoir accès au réseau international de commerce des fleurs de Mavuno.

En fonction des activités déjà effectuées en recherche de concepts et marketing l’organisme a ouvert un ensemble de contact vers la distribution spécialisée en plus de la grande distribution. Le nombre de connections à KOA (Achat informatisé à distance) augmente très rapidement. Les autorisations de connections passeront elles toujours par les adhérents grossistes négociants ?

Beaucoup d’interrogations et de remarques critiques sont émises par les adhérents, producteurs et négociants, concernant le manque de transparence, la non concertation, l’action unilatérale de l’organisme FloraHolland.

En fonction des différentes fusions, regroupements d’entreprise de production et/ou contrat de coopération, de nouveaux ensembles voient le jour et visent à créer des organisations de ventes parallèles en direct, en dehors du marché coopératif. Les grandes centrales d’achat cherchent aussi à établir des sources d’approvisionnement en direct. Les grossistes, mais aussi les organisations d’achat de détaillants et de jardineries ont aussi la possibilité d’importer directement des fleurs et plantes des pays tiers.

Si l’on considère de manière impartiale ces évolutions, l’on ne peut envisager cela autrement que comme une déconcentration ou déconstruction de l’ensemble du commerce horticole Néerlandais qui paraissait si uni et qui a fait la force de la filière hollandaises des fleurs et plantes. Quel est le nouveau modèle de commercialisation qui va émerger de ces tentions.

Brand Wagenaar

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