Publié par Brand Wagenaar le septembre 21, 2012

FloraHolland investit dans une marques pour la vente de fleurs et plantes

Le marché coopératif FloraHolland investit dans le commerce de détail par internet en prenant une part minoritaire dans une société de vente en ligne de fleurs et plantes : Fréderique’s Choice Europe BV.

 

Frederique’s Choice, qui a été crée par la Top modèle Frederique van der Wal, est l’une des premières marques de fleurs et plantes pour consommateurs. L’entreprise pratique principalement la vente en ligne sur un positionnement élevé. La Sté Van der Wal vends des bouquets faits à la main et reconnaissable par un style personnalisé. Frederique van der Wal compose elle-même avec des spécialistes du secteur ses collections de bouquets, combinaisons plantes/pots, vases en verre et produits lifestyle.

http://nl.frederiqueschoice.com/

 

photo twitter : Frédérique’s Choice sur Salons Spoga+Gafa

 

Pour expliquer ce choix, les décideurs du marché affirment croire à la possibilité de créer des marques pour favoriser la vente de fleurs et plante qui passeront à l’avenir par un canal de ventes virtuelles vers les consommateurs via des boutiques en ligne. Ils pensent par cette acquisition observer cette évolution et engranger de l’expérience dans ce domaine pour les ventes en Hollande et même en Europe. Le but avoué étant de reprendre de la marge et améliorer la rentabilité, tant pour le commerce de détail virtuel que pour les producteurs qui participent à cette expérience. Le marché coopératif précise que l’entreprise Fréderique’s Choice n’est pas un exportateur grossiste mais une sté de marketing de fleurs et plantes.

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Les Grossistes Hollandais inquiets

Le système remis en question ?

Positionnement des acheteurs en France

Cependant, les grossistes et leur organisation le VGB, ont réagi avec surprise et irritation à cette nouvelle. On constate que la structure de vente aux enchères FloraHolland procède à nouveau à une intégration en aval et se positionne visiblement comme concurrent de ses clients. Frederique’s Choice est conçu comme une marque grand public pour les fleurs et les plantes. « Je n’en tombe pas de ma chaise, mais il est pour le moins étrange que FloraHolland chercher à nouveau à progresser dans la chaine commerciale en se rapprochant du client final. Soit dit en passant, nous ne sommes pas fournisseurs de cette dame. » Déclare Henk Salomé, directeur des ventes au détail du plus gros regroupement de grossiste le Dutch Flower Group. L’organisation VGB, représentative du secteur de la vente en gros de fleurs et plantes, est très surprise par la nouvelle forme d’intégration aval de FloraHolland.

Remise en question du système Hollandais ?

Ce qui a faisait la force du système Hollandais depuis 1910, date de la première coopération, c’était l’efficacité du consensus et de l’action concertée entre les différents acteurs de la filière Hollandaise. Sous les coups renouvelés de la crise depuis 2008, ce système se délite progressivement. L’évolution des différentes fonctions au sein de la filière ornementale est irréversible et les difficultés rencontrées par tous les acteurs changent le système en profondeur, principalement à cause de l’érosion de la marge et de la rentabilité. Chacun pour soi, cherche de nouvelles pistes pour se mettre en avant et défendre sa valeur ajoutée.  Chaque partie cherche à jouer sur le terrain des autres :

* Les producteurs regroupés cherchent le contact avec le client final en installant leurs propres réseaux et systèmes de vente en dehors du marché coopératif,

* Le marché coopératif FloraHolland cherche à joindre directement les points de vente au détail, de la GSA, GSB et GSS, et maintenant des clients de détail par le web.

* Les grands acheteurs cherchent à installer leur sourcing au plus court avec les producteurs,

* Les exportateurs grossistes cherchent à verrouiller les liens avec leurs clients.

Pendant ce temps, les opérations de fusion et regroupement d’entreprises de producteurs et d’entreprises d’exportateurs négociant entre eux, vont mettre face à face quelques gros organismes et renforcer ce fonctionnement de concurrence auto-destructrice. Car n’en doutons pas, sur un marché en stagnation, le seul argument mis en avant sera le prix au détriment de toutes les parties.

Réflexion pour les distributeurs

Devant ce durcissement des relations commerciales hollandaises en amont, les distributeurs de fleurs et plantes seraient bien inspirés de repenser leur stratégie d’achat dans un proche avenir, pour ne pas se retrouver otages de ces luttes fratricides. D’autant plus que l’évolution sociétale en France va faire pencher la balance vers des préoccupations d’achat raisonné en local. Pour être moins dépendant des grandes entités de production et de commerce qui se mettent en place aux Pays Bas, les acheteurs devront repenser l’équilibre entre approvisionnement Hollandais et approvisionnement local tant que les producteurs locaux sont encore vivants.

A suivre….. Brand Wagenaar

Veille Médioflor : tendance marchés

 

Brand Wagenaar –Médioflor sarl 21/09/12 Page 1 sur 1

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