Publié par Brand Wagenaar le novembre 23, 2017

La Toussaint se meure, vive la Toussaint

 

Toussaint 2017, à l’équilibre dans une baisse progressive (irréversible)

Contexte de la Toussaint précédente (2016)

 Selon les chiffres de FranceAgriMer obtenus à partir du panel de consommateurs Kantar TNS cofinancé avec l’interprofession Val’Hor, en 2016, malgré des conditions météorologiques et calendaires très favorables, 5,3 millions de foyers ont effectué un achat de plantes pour la Toussaint, en baisse sur l’année 2015. Ce sont donc seulement 19 % des ménages qui ont acheté des chrysanthèmes (73% des ventes), des cyclamens (11%) ou des bruyères (10%) pour fleurir les tombes. Le panier moyen par ménage a été de 3 plantes achetées en moyenne, pour un budget moyen de 23,4 euros, en baisse de 2,4 % en comparaison de 2015

Pour ce qui concerne les lieux d’achat, la grande distribution était arrivée en tête avec 25 % des ventes, suivie par les fleuristes et les ventes chez le producteur (20 % chacun), les jardineries (14 %), les coopératives agricoles et Lisas (7 %), les marchés et foires (6 %) et les magasins de bricolage (4%). Restent 4 % que se partagent « d’autres lieux de vente ». Les 65 ans et plus, qui représentent en France 32 % des ménages sont 44 % % à avoir acheté des plantes pour la Toussaint, cette catégorie d’acheteur vieillissante est largement majoritaire pour ce type d’achat.

Toussaint 2017, la météo et le calendrier étaient très favorable

Sur les 10 premiers mois, la météo de 2017 se caractérise par des températures très élevées et un fort déficit de précipitations, ce qui en fait, à l’instar de 2003, une des années les plus chaudes et sèches sur la période 1959-2017. Les phases successives de cultures se sont bien passées, l’état sanitaire était satisfaisant, la qualité était bonne et les dernières phases de logistique et de vente se sont déroulées dans de bonnes conditions. Les craintes de fleurissement trop tôt ont été tempérées par un mois de septembre un peu gris, situation idéale.

En ce qui concerne le calendrier, on ne pouvait pas mieux faire, avec la Toussaint le mercredi en plein milieu d’une période de vacances, permettant détaler les ventes en amont et en aval du 1er novembre. Cependant, beaucoup de français ont profité de cette période pour prendre une semaine de congé et le fleurissement des tombes était bien loin de leurs préoccupations.

Tendances chez les producteurs

Les quantités de chrysanthèmes mis en culture chez les producteurs qui ont continué cette activité en France et au Nord de l’Europe sont restées stable en comparaison de l’année précédente, mais c’est le nombre de producteurs consacrant de l’énergie et du temps pour cette culture qui continue de diminuer. La fourchette d’estimation est assez large mais elle résulte sur 5 ans d’une baisse des quantités produite qui se situe entre 30 et 50%. Chez les producteurs qui continuent de produire pour la Toussaint, la culture de plantes variées pour assemblages et de contenants prêt à poser, tel que balconnières et coupes a régulièrement augmenté pour répondre à la demande, au détriment des chrysanthèmes. De plus, les ventes de petits cyclamens et de bruyère calluna dans différents coloris est en nette progression cette année.

Beaucoup de différences entre les producteurs selon les régions. En Bretagne, région très traditionaliste, les producteurs et point de vente au détail sont très satisfait. Dans les régions du Nord et de l’Est de la France, les quantités sont passées mais sans plus, les prix étaient limite basse et il n’y a pas eu ou peu de réassort après la livraison fin octobre. Dans les régions Sud Est et du Sud Ouest, il restait encore des chrysanthèmes après la Toussaint dans les serres. Les prix payés aux producteurs stagnent depuis plusieurs années en dépit de la baisse des quantités produites et ceci malgré des innovations produits : pot en trois couleurs, forme de fleurs innovantes, contenants modernisé.

Tendances dans les points de vente

La grande distribution (25% des volumes vendus) a mis en place ses opérations, bien souvent en proposant 3 plantes pour le prix de 2, tout à été livré et presque tout a été vendu, mais à quel prix ? Le chrysanthème est considéré comme un produit d’appel toujours en promotion ce qui installe dans l’esprit des consommateurs un prix de référence très bas qui impacte le niveau des ventes des autres circuits de distribution quelle que soit la taille de plante ou la qualité proposée. La grande distribution a été livrée en semaine 43, et la qualité n’était pas toujours au rendez vous.

Les ventes chez les producteurs détaillants (20% des volumes vendus) se sont très bien déroulées, surtout en zone rurale et dans les régions au nord de la Loire. La relation continue entre ces points de vente et une clientèle traditionnelle et fidèle a permis en amont d’ajuster l’offre à la demande en quantité et en choix de plantes, mais surtout de vendre à un prix satisfaisant.

Les fleuristes perdent régulièrement des parts de marché en volume (20%), mais gardent encore la deuxième place en valeur, les produits sont mieux travaillés et présentés que dans les autres circuits de distribution, de plus en plus la Toussaint pour les fleuristes est un marché de commande et non plus un marché d’étalage.

Les jardineries spécialisée et les Lisa 15 et 7% des volumes vendu présentent une largeur de gamme et les points de vente font un effort de présentation, mais les résultats n’ont pas toujours été à la hauteur des espérances. Les clients se sont principalement orientés vers les plus petits prix, le panier moyen n’a pas progressé comparativement à l’an passé. Par ailleurs, les rayons chrysanthèmes diminuent, progressivement remplacés par les offres de Noël, qui prennent de plus en plus de place

12 à 13 % des quantités produites, passent encore par d’autres circuits plus ou moins officiels.

Tendances offres produits

Les chrysanthèmes qui représentaient près de 75 % des ventes de végétaux pour cette période, diminuent au profit des autres produits de toussaint.

Les chrysanthème traditionnels à grosse fleurs disparaissent progressivement des cimetières, ce type de plante représente actuellement moins de 10% de l’offre. De plus cette année les floraisons étaient très en avance pour ce type de plante.

Ce sont les catégories de plantes dites multifleurs ou pomponette qui compose majeure partie de l’offre, cultivée en pots de 19cm(3 litres) et 17cm (2 litres). Les couleurs vives, corail, jaunes ou blanches ont été le plus demandées au détriment des couleurs plus ternes. Cependant, lorsqu’il y avait le choix, les clients se sont toujours orientés vers l’offre la moins chère.

La tendance de diversification consistant à cultiver 3 couleurs différentes dans le même contenant continue de progresser, prenant une part importante des productions entre 25 et 33% selon les producteurs.

Les cyclamens et principalement les mini-cyclamens passent de 10 % à 15% des ventes, l’offre était présente en quantité suffisante, de très bonne qualité pour répondre à une demande soutenue.

Les bruyères globularis étaient trop fleuries, mais les bruyères calluna se sont également très bien vendues. Les offres de bruyères assemblées en 3 couleurs ou plus ce sont bien vendues.

Ce sont les assemblages de plantes en jardinières, coupes et autres contenant qui ont le plus séduits les clients pour cette Toussaint 2017. Ce qui explique en partie la bonne demande de cyclamen, bruyères calluna, chrysanthèmes en petits contenant et autre plantes à feuillage.

Toujours pas ou peu de transfert vers d’autres usages

Le déclin que l’on constate d’année en année devient préoccupant pour tous les acteurs de la filière concerné par ce chrysanthème qui colore et égaye nos automnes d’une palette extraordinairement variée de formes et de couleurs. Les ventes de septembre et octobre, en dehors des ventes spécifiques de Toussaint ne sont toujours pas significatives en France.

Malgré les multiples utilisations possibles par toutes les qualités qu’elle présente, le transfert de cette espèce vers d’autres usages autre que l’ornement mortuaire reste un vœux pieux de la part d’un trop petit nombre d’acteurs.

Par le passé, en passant devant les cimetières, partout en France, la semaine après la Toussaint, on voyait un champ de couleurs variées. Cette année, on voit bien encore des couleurs ça et là, mais les espaces sans garniture de fleurs s’étendent, signe inéluctable d’un désaffectation de cet événement en dehors des générations de séniors. D’autre part, selon une étude récente, 40% des français disent vouloir choisir pour eux la crémation. Ils sont en majorité non croyants, jeunes, habitant la ville, souvent cadres. Ce choix a une connotation « moderne et urbaine ».

Pour aller plus loin, une enquête plus surprenante a été réalisée en septembre 2017 par Opinionway à la demande de l’Office Hollandais des fleurs. Les résultats laissent à penser que quand une tradition se meure, un autre peut prendre sa place :

64 % des Français aimeraient ainsi que leurs descendants célèbrent leur souvenir lors d’un moment festif et joyeux. 57 % souhaiteraient se remémorer les bons moments partagés avec leurs proches défunts lors d’une occasion festive. Et 57 % appellent de leurs vœux une fête des morts française davantage inspirée de l’esprit festif du Día De Los Muertos mexicain.

Brand Wagenaar – 8/11/2016

 

 

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