Publié par Brand Wagenaar le mai 6, 2010

Conférence voyage en Hollande Groupe J

Serres Naaldwijk Hollande

Passer d’un marketing de masse à un marketing participatif

Prévision et prospective

Prévoir, c’est savoir où poser le prochain pas en fonction des données actuelles.Faire de la prospective, c’est définir la direction à prendre en fonction de ce que l’on peut raisonnablement imaginer en profitant des expériences, en interprétant les signaux faibles et en construisant ensemble les scénarios possibles.

Ces réflexions peuvent parfois déstabiliser les habitudes actuelles de travail, mais comme les situations bien assises ne le restent jamais longtemps, il est préférable de prendre de la hauteur, de sortir des schémas classiques, et d’envisager l’évolution sous un autre angle pour arriver à penser autrement.

Idées fausses

Tout d’abord, renversons l’idée d’une crise qui serait apparue brusquement à la suite de malversations financières récentes. En effet, les germes de la crise actuelle sont bien plus  anciens, ils ont poussé dès la moitié du siècle dernier, avec la disparition progressive de nombreuses valeurs et l’apparition d’une consommation toujours plus encouragée, bien souvent au prix d’un endettement irresponsable. Mais c’est seulement en 2009 que les différents acteurs prennent conscience des profonds bouleversements que cette crise va impliquer. Sans aucun doute, la décennie qui s’ouvre cette année est une période de rupture, que l’on peut expliquer en regardant derrière nous les périodes qui ont précédé, et devant nous, la période à venir

Les Trente Glorieuses et l’horticulture ornementale en croissance (1945/1974)

A ces Trente Glorieuses, qui le sont pour le pouvoir d’achat mais pas pour l’environnement correspond un marketing de masse. La progression des chiffres d’affaires est spectaculaire pour la majorité des filières. La production horticole est en croissance continue, et la consommation suit, tant en France que dans les autres pays de l’Europe de l’ouest. Dès cette époque, certains producteurs hollandais installent  les premières unités de production dans les pays en voie de développement. Les marges évoluent positivement tout au long de ces années pour arriver à un volume confortable, tant pour la production qui peut investir, que pour la distribution qui envisage avec confiance l’expansion de ses réseaux de points de vente.

Suivent les Trente peureuses : les échanges se développent mais les doutes s’installent (1975-2005).

Ces années sont favorables à notre pouvoir d’achat, en hausse constante, et à la création de produits nouveaux, qui n’a jamais été aussi prolifique.

La chute du mur de Berlin (1989) signe la fin du monde bi-pôlaire et le début de la mondialisation, cette rupture provoque l’apparition des premières bulles financières et immobilières, et la naissance d’Internet. On commence à prendre conscience de l’environnement, et de la mondialisation de l’économie avec la montée en puissance de la Chine, nouvelle usine du monde, poussée à la production effrénée par les occidentaux eux-mêmes.

La production et le négoce horticole hollandais sentent dès 1989 les potentialités offertes par les marchés à l’Est du mur pour les fleurs et plantes. Avec une rare efficacité, ils conquièrent de larges parts de marché, entraînant derrière eux la mise en place de capacités de production conséquentes pour pouvoir fournir. Durant cette même période, les principaux marchés horticoles (l’Allemagne, l’Angleterre, la France) commencent progressivement à ralentir, mais peu importe, l’eldorado est à l’Est. Les banques hollandaises poussent à la roue, parfois aux limites du raisonnable.

Pendant cette période, la recherche et le développement deviennent très actifs : on enregistre l’explosion des NTIC (informatique, Internet, téléphone portable) qui facilite le passage progressif d’un marketing de masse vers un marketing de précision. C’est dans la dernière décennie de ces Trente peureuses que l’on prend conscience de la fin probable des ressources énergétiques naturelles, de l’idée d’un «gâteau non extensif » à partager mondialement avec les pays émergents qui sont devenus depuis des pays développés. La progression des pays en voie de développement devient importante dans le commerce des fleurs coupées, qui viennent majoritairement de ces pays, transitant  pour le moment encore par le marché hollandais.

Arrivent les Trente Vertueuses, nouvelle période de marché partagé (2005-2035),

Nous y avons déjà fait nos premiers pas. On observe une compréhension mondiale des enjeux d’environnement, de démographie, d’alimentation, d’énergie, de technologie, et de santé. Cette interaction avec notre environnement direct laisse présager la modification profonde des habitudes d’achat des consommateurs. Au vu du taux actuel de pénétration des nouveaux moyens de communication (au delà de 80 %), il est déjà possible d’envisager les solutions qui seront utilisables par tous et dans peu de temps.

Quelques exemples, parmi d’autres, pour nos métiers :

* Démultiplication des réseaux et communautés autour du jardin, du jardinage, de la nature et de l’environnement. Par ces réseaux les consommateurs deviennent juges, ils sentent qu’ils peuvent interagir avec leurs fournisseurs, qui sont contraints aux bonnes pratiques et à la transparence.

* Les étiquettes des produits émettront bientôt des informations vers les téléphones mobiles.

* Des fichiers holographiques numérisés seront téléchargeables sous peu, permettant de visualiser l’évolution du produit proposé. (notice de montage, conseils de culture, développement des végétaux en trois dimensions)

Dans la première décennie de ce siècle, le virtuel a remplacé la relation humaine directe, donnant l’illusion d’une communication facilitée et d’un marketing de précision que l’on pouvait encore imposer. Dans la décennie de rupture qui commence, le besoin impérieux de relations humaines directes va reprendre le dessus. Le consommateur ne va plus subir Internet, mais il va vouloir y être acteur, co-créer et avoir l’impression de maîtriser par cet outil son action sur son environnement. Les conséquences attendues de ces comportements sur les marchés des fleurs et plantes seront décisives. C’est la naissance d’un marketing partagé ou marketing participatif.

Malheureusement, les systèmes de production des plantes et fleurs s’essoufflent en Europe, pris en tenaille entre l’augmentation du coût des intrants, la baisse continue des prix de ventes, et une pratique plus raisonnée de la consommation. En ce qui concerne la production et la commercialisation hollandaises, le retournement est douloureux. Dans les années qui viennent, nous allons passer progressivement d’une offre excédentaire à une offre déficitaire. La disparition d’unités de production sera rapide, faute de rentabilité, mais la reconstruction dans le temps de ces capacités de production disparues sera lente. La bipolarisation croissante entre de très grosses structures de production au nord de l’Europe et l’éparpillement de petites structures dans tous les pays n’est plus compatible avec les principes affichés de développement durable, tenant compte de l’avis et de l’opinion des consommateurs, de plus en plus responsables.

Stratégies de relance du végétal

La situation  de surproduction et de sous valorisation est provisoire dans un environnement sociétal particulièrement favorable au végétal d’ornement. Le retour de la rentabilité se fera, mais d’une manière différente de celle à laquelle nous sommes accoutumés, facilitée par l’émergence de nouvelles valeurs et de nouvelles habitudes. Les grandes tendances structurantes que nous avons développées pendant le Salon du Végétal à Angers soulignent ce qui a radicalement changé : le désir réel des consommateurs de participer à la réalisation des produits qu’ils consomment, depuis leur création jusqu’à leur destruction doit être pris en compte par toutes les parties de la filière.

Mais le paradoxe entre regard global et action locale reste encore à régler, vouloir un assortiment le plus large et le plus profond possible sans acheter en dehors de nos régions n’est pas pensable. Tout acheter à une même structure n’est pas envisageable.  Des alliances et des projets collaboratifs vont se multiplier pour pouvoir réunir les moyens nécessaires à la création d’une nouvelle offre produit/services. Elles faciliteront son acheminement logistique en accord avec les nouvelles contraintes de développement durable conformes aux attentes de la société. Un équilibre va s’installer ente les savoir-faire de commercialisation que nous avons vu au cours de ce voyage, et qui n’a plus à faire preuve de son efficacité à l’échelle européenne et mondiale, et les capacités de production régionales, toujours existantes et bien placées par la grande qualité des productions, et la pertinence locale.

C’est probablement une stratégie inter grande région de production qui va émerger, appuyée par une communication générique plus performante mutualisée par plusieurs pays dans une phase de pré concurrence positive.

Les valeurs qui vont s’imposer : coopération à la place de compétition, équilibrage de la répartition de la marge, transparence et sincérité de communication.

C’est bien entendu le thème du débat qui va suivre, je vous remercie pour votre attention.

Brand Wagenaar

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